Є два варіанти, як працювати із покупцем.
Перший (CPO-модель): просто купувати рекламу, залучати нових покупців, робити на них продаж та повторювати цикл заново (а що буде зі старими клієнтами — нас не турбує).
Другий (LTV-модель): залучати покупців і працювати над їхньою лояльністю, щоб ті повернулися до магазину в майбутньому і зробили там ще одну, дві чи десять покупок.
Тобто перший варіант – це чисте полювання на мамонтів.
Другий – розведення домашніх мамонтів.
Ми хочемо розповісти вам докладніше про те, в чому відмінність цих двох моделей, яка з них вигідніша і кілька простих прийомів, як змусити покупців робити повторні покупки.
Як приручити мамонта і навіщо це треба
Поточна модель роботи з покупцем для більшості e-commerce бізнесів, як ми вже сказали, є CPO (cost per order). Показник визначається як відношення витрат на залучення кількості замовлень. У такій концепції підходу до клієнта магазин діє так: вважає, що в середньому витрачається на залучення покупця і віднімає від цього середній чек однієї покупки. Виходить прибуток із одного клієнта (ну чи збиток).
Плюс такої схеми у тому, що вона проста. Можна триматися на плаву за рахунок нових покупців та сподіватися, що “Буде день – буде й мамонт”.
Генерація прибутку на CPO-моделі — це короткий цикл.
Робота з покращення показника CPO зводиться до скорочення витрат на залучення. Тобто фактично до пошуку нових рекламних каналів, збереження ефективних та виключення найменш ефективних.
Однак такий підхід хороший до пори, доки мамонти не закінчаться, тобто потік нових клієнтів не послабшає, наприклад, у кризу. І тоді прийде розуміння, що видобуток можна приручити і розводити. У зв’язку з цим останнім часом у Росії вже намітився тренд на перехід з CPO до LTV-моделі.
LTV (lifetime value) — сумарний прибуток із покупця за його життєвий цикл.
Робота з LTV: поради та рекомендації
Стратегія тут менш однозначна: не можна просто взяти і влити грошей у рекламний канал, щоб LTV виріс сам по собі. Тут робота йде з лояльністю користувачів: а це означає, що потрібно балансувати між “бути корисним” та “не бути настирливим”, генерувати не лише знижки, а й незвичайний контент. І при всьому цьому не забувати про холодний розрахунок.
Почніть з аналізу
Не варто поспішати піднімати лояльність одразу всіх ваших покупців, навіть тих, хто робив єдине замовлення два роки тому. Для початку підрахуйте, скільки замовлень зробив кожен ваш клієнт: один, два, чотири чи десять. Розбийте на групи за кількістю покупок. Виділіть ту групу, де найбільше людина. Це — кількість замовлень, до якої потрібно підтягнути всіх покупців.
Частина користувачів завжди буде “сплячою”, їм потрібно буде нагадати про вас – зазвичай використовуються реактиваційні кампанії (у тому числі через email-маркетинг), опитування про якість вашого сервісу.
Група, яка робить замовлень більше за середнє — вже ваші лояльні покупці, їх потрібно буде заохочувати. Чим її стимулювати? Вирішуйте самі, але врахуйте, що «нематеріальні» мотиватори працюють не гірше за подарунки та персональні знижки — про них далі.