Есть два варианта, как работать с покупателем.
Первый (CPO-модель): просто покупать рекламу, привлекать новых покупателей, делать на них продажи и повторять цикл заново (а что будет со старыми клиентами — нас не заботит).
Второй (LTV-модель): привлекать покупателей и работать над их лояльностью, чтобы те вернулись в магазин в будущем и сделали там еще одну, две или десять покупок.
То есть первый вариант — это чистая охота на мамонтов.
Второй — разведение домашних мамонтов.
Мы хотим рассказать вам подробнее о том, в чем отличие этих двух моделей, какая из них выгоднее и несколько простых приемов, как заставить покупателей делать повторные покупки.
Как приручить мамонта и зачем это надо
Текущая модель работы с покупателем для большинства e-commerce бизнесов, как мы уже сказали, CPO (cost per order). Показатель определяется как отношение затрат на привлечение к количеству заказов. В такой концепции подхода к клиенту магазин действует так: считает, сколько в среднем тратится на привлечение покупателя и вычитает из этого числа средний чек одной покупки. Получается прибыль с одного клиента (ну или убыток).
Плюс такой схемы в том, что она простая. Можно держаться на плаву за счет новых покупателей и надеяться, что «Будет день — будет и мамонт».
Генерация прибыли в CPO-модели — это короткий цикл.
Работа по улучшению показателя CPO сводится к сокращению затрат на привлечение. То есть фактически к поиску новых рекламных каналов, сохранению эффективных и исключению наименее эффективных.
Однако такой подход хорош до поры, до тех пор, пока мамонты не кончатся, то есть поток новых клиентов не ослабеет, например, в кризис. И тогда придет понимание, что добычу можно приручить и разводить. В связи с этим в последнее время в России уже наметился тренд на переход с CPO к LTV-модели.
LTV (lifetime value) — суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл.
Работа с LTV: советы и рекомендации
Стратегия здесь куда менее однозначна: нельзя просто взять и влить денег в рекламный канал, чтобы LTV вырос сам по себе. Здесь работа идет с лояльностью пользователей: а это значит, нужно балансировать между “быть полезным” и “не быть назойливым”, генерировать не только скидки, но и необычный контент. И при всём при этом не забывать про холодный расчет.
Начните с анализа
Не стоит спешить поднимать лояльность сразу всех ваших покупателей, даже тех, кто делал единственный заказ два года назад. Для начала подсчитайте, сколько заказов сделал каждый ваш клиент: один, два, четыре или десять. Разбейте на группы по количеству покупок. Выделите ту группу, где большего всего человек. Это — то количество заказов, к которому нужно подтянуть всех покупателей.
Часть пользователей всегда будет “спящей”, им нужно будет напомнить о вас — обычно используются реактивационные кампании (в том числе через email-маркетинг), опросы о качестве вашего сервиса.
Группа, которая делает заказов больше среднего — уже ваши лояльные покупатели, их нужно будет поощрять. Чем ее стимулировать? Решайте сами, но учтите, что нематериальные” мотиваторы работают не хуже подарков и персональных скидок — о них далее.
Не пренебрегайте «Днём тракториста»
Отраслей, где бы праздники не влияли на продажи, почти нет.
Тематические скидки к праздникам + персонализированная рассылка = гарантия дополнительных продаж. Этим пользуются почти все, но с праздниками есть еще один момент: можно использовать не очень популярные праздники как элемент фана и работы с лояльностью, о чем все забывают
Бесспорно, для такой тонкой работы вам потребуются люди, которые будут заниматься SMM и рассылками — однако практика показывает, что подобный контент нравится пользователям больше, чем просто “продуктовые” рекламные посты. Последние работают, только если вы бренд мирового уровня.
Информационные поводы можете брать из любого календаря таких праздников. Контент в честь «Для тракториста» или «Всемирного дня белых медведей» часто бывает вирусным: подогреете интерес существующих клиентов и, возможно, даже привлечет новых.
Помогайте клиентам мечтать (как бы сентиментально это ни звучало)
Мечтать можно не только о новом iPhone или Tesla. А лояльность зарабатывать не только скидками и бонусными программами.
Преимуществ у такого подхода в плане работы с лояльностью и LTV несколько:
- Вовлечение пользователей, реактивация.
- Работа на основе конкурса: самая выигрышная механика в социальных сетях.
- Свобода выбор остается за магазином: в итоге вы можете регулировать затраты на конкурс, как захотите.
- При оригинальном подходе: фримедиа и социальная огласка.
Электронные чеки как инструмент продаж
Замечено, что у электронных чеков показатели заметно выше, чем у любой рассылки: так, по данным Receiptful, чеки открывает 62% пользователей, в то время как средний показатель по рассылкам — 17%. Процент кликов по ссылкам в них тоже выше: 13% против 2%. Такой канал нельзя оставлять незадействованным.
Вы можете добавлять к чекам купоны, FAQ, а лучше — персональные товарные рекомендации.
Разрешите многократные возвраты товара
Возвраты — боль и большая убыточная статья как крупных, так и малых магазинов. Многие гиганты вводят политику ограничения числа возвратов: первый раз вы можете вернуть товар, второй раз уже нет. Это делается для того, чтобы покупатели не злоупотребляли такой возможностью.
Однако если вы только начинаете работать с лояльностью, есть смысл снять всякие ограничения. Лучше подробно опишите в условиях возврата на сайте, в каких случаях товар можно вернуть, а в каких нет.
Упаковка — в центре внимания
Ваша онлайн-витрина может быть сколько угодно хорошей в плане дизайна и юзабилити, но впечатления от самой посылки куда дороже.
Так исследование Dotcom Distribution показало, что 52% клиентов совершают повторную покупку, если упаковке было уделено много внимания. Очень даже существенно для работы с лояльностью.
Чему конкретно стоит уделить время, проверяйте по пунктам, что у вас есть, а чего нет:
- Коробка.
- Упаковочная бумага.
- Наполнитель.
- Наклейка.
- Рекламные материалы.
- Квитанция.
- Информация для клиента.
- Упаковочная лента.
- Неожиданные маленькие подарки.
- Образцы продукции.
Понятно, что включать сразу всё может быть накладно (особенно, что касаемо образцов — не для каждой отрасли это актуально).
На фото: пример упаковки вручную изготовленного мыла. Недорогая в производстве, однако подчеркивающая индивидуальный подход — такая упаковка многое говорит о вашем отношении к клиентам.
Подарки, которые ваши клиенты хотят, но не знают об этом
Некоторые компании отправляют лояльным покупателям цветы — это очень простой и мощный инструмент при воздействии на женскую аудиторию: и не потому, что дамы автоматически теряют разум от букета. а потому, что это показывает человеческую сторону бренда.
Еще вариант, если у вас пока штучные продажи, а не бесконечный поток заказов: изучите профили покупателя в социальных сетях. Как правило, мы все делимся своими желаниями: сознательно или подсознательно. Когда поймете, что хочет ваш лояльный клиент — подарите ему это. Это не обязательно должен быть дорогой подарок: Но — желанный, ведь удивление и радость важнее ценности. По крайней мере, для лояльности это так.
Совет напоследок: замедляйте цикл продаж
Мы привыкли работать по схеме CPO — отсюда вся эта агрессивная спам-реклама в почте, призывы “купи сейчас” на сайте и прочее. Однако нужно учитывать саму цикличность покупки: нет смысла бомбардировать клиентов каждый день, если ваш товар они покупают раз в полгода.
Измерьте среднюю периодичность покупки и на основании этого стройте рекламную коммуникацию. Одна дайджестная рассылка в месяц с товарами, которые пользователь с большой вероятностью купит, лучше десяти рассылок со случайными предложениями.