Преимущества от использования в call-центре систем исходящего обзвона в режимах Predictive и Preview налицо, но нет предела совершенству…
Условно любую кампанию исходящего обзвона можно разбить на три этапа:
- планирование и подготовка
- непосредственное проведение кампании
- анализ результатов
Эффективность кампании исходящего обзвона будет непосредственно зависеть от качественного и своевременного выполнения определенных задач на каждом из этих этапов. При этом важно понимать, что промышленные системы исходящего обзвона не могут эффективно решить все задачи самостоятельно. Практически всегда системы исходящего обзвона работают в тандеме со специализированными приложениями. В зависимости от направленности кампании перечень приложений может изменяться. Так при работе с должниками на этапе Soft Collection может использоваться коллекторская система компании, при предложении новых продуктов постоянным клиентам – специализированная учетная система, при обработке сервисных обращений – система ServiceDesk… Наш опыт показывает, что достичь наибольшего эффекта от исходящего обзвона в call-центре можно за счет его совместного использования с CRM-системой. При правильной организации бизнес-процессов CRM-система должна аккумулировать в себе всю необходимую информацию по клиенту, что позволит обоснованно планировать действия вне зависимости от направленности кампании исходящего обзвона.
Теперь попытаюсь аргументировать целесообразность использования CRM-системы на каждом из перечисленных этапов.
Планирование и подготовка кампании исходящего обзвона
На данном этапе необходимо решить следующие задачи:
- подготовить список: кому и по каким номерам телефонов необходимо звонить;
- подготовить информацию для разговора: тематика и сценарий разговора, дополнительная информация, процедуры оценки результатов;
- определить необходимые ресурсы для выполнения кампании.
Как правило, на систему исходящего обзвона “ложится” лишь решение последней задачи (основной её части).
Каким же образом CRM-система решает оставшиеся задачи?
Во-первых, именно в CRM-системе целесообразно определять цели и задачи кампании, портрет целевой аудитории, разрабатывать типичные сценарии разговора, а также задавать параметры оценки результатов кампании.
Во-вторых, в CRM-системе готовятся списки обзвона. Т.е. исходя из целей и задач кампании, формируются критерии сегментирования, на основании которых из общей клиентской базы производится выборка целевой аудитории для обзвона. В зависимости от условий определяется, по каким номерам телефонов и в какое время будем звонить. На основании этих данных формируется список обзвона – файл определенного формата, с которым и будет работать система исходящего обзвона call-центра.
К тому же, обычно именно в CRM-системе хранится информация, которая может способствовать повышению эффективности кампании исходящего обзвона. Это может быть подробная контактная информация, данные о наиболее удобном времени связи с клиентом и т.п. Например, при создании списков обзвона иногда стоит учитывать, что по определенным вопросам клиенту предпочтительнее звонить на домашний номер телефона, а не на рабочий. В этом случае, если кампания исходящего обзвона планируется в рабочий день (при условии, что отобранные клиенты работают), то для данного сегмента обзвон нецелесообразно проводить в рабочее время, а только утром и после завершения рабочего дня.
Проведение кампании
На данном этапе, функции системы исходящего обзвона call-центра значительно шире, чем в предыдущем. На неё возлагается технологический процесс обзвона. Система исходящего обзвона позволяет существенно повысить время непосредственного общения с клиентом по телефону, но, к сожалению, незначительно влияет на показатели качества.
С точки зрения бизнеса задача позвонить или дозвониться клиенту не является ключевой. Необходимо донести нужную информацию до клиента, получить обратную связь по конкретному вопросу, договориться о чем-либо и т.п.
Если рассматривать каждый звонок в отдельности, то после того, как система исходящего обзвона call-центра дозвонилась до клиента и переключила вызов на оператора, ее роль на данном этапе можно считать выполненной. За исключением набора неверного номера и просьбы клиента о переносе разговора на другое время.
Сам разговор оператора с клиентом будет строиться на основании информации, содержащейся в CRM-системе. К такой информации можно отнести данные для идентификации клиента, тематику разговора, разработанный на этапе планирования сценарий, дополнительная информация по теме и т.д. Эта информация позволит существенно сократить время разговора, значительно понизить требования к квалификации операторов, оперативно отвечать на возникающие по ходу вопросы и, как следствие, будет способствовать повышению “результативности” кампании.
Кроме того, на основании аналитики в режиме реального времени CRM-система может позволить корректировать кампании в процессе выполнения. Например, кампания исходящего обзвона по анализу удовлетворенности клиентов, пользующихся определенной услугой, не дает результатов, так как запущена в рабочее время. Выявить это целесообразно еще в ходе кампании и вовремя перенести её проведение на другое время, а не по конечным результатам, когда потрачены ресурсы и у клиента уже сложилось негативное отношение.
Анализ результатов
Стоит отметить, что система исходящего обзвона call-центра фиксирует исключительно технические результаты: совершено N попыток, дозвонились X клиентам, не дозвонились по причине “номер не существует” Y раз, оператор Иванов сделал Z результативных звонков и т.п.
Например, система исходящего обзвона от компании Cisco определяет 27 типов результатов телефонного звонка (ошибки сети, не берут трубку, занято, номер не существует, факс, автоответчик и т.д.).
Анализ технических результатов поможет выявить явные технические проблемы при соединении или неравномерную “загрузку” операторов в различных группах. Однако, для определения степени выполнения бизнес-задач технических данных явно недостаточно. К тому же, некоторые технические результаты необходимо правильно интерпретировать.
Например, если система исходящего обзвона call-центра зафиксировала звонок как “результативный”, то далеко не всегда понятно, к какому результату привел этот разговор? Какие дальнейшие действия?
Именно в CRM-системе фиксируются бизнес-результаты переговоров с клиентом, на основании которых в дальнейшем будут планироваться те или иные действия.
Например, при проявлении заинтересованности в акционном предложении в профиле клиента делается отметка, которая станет сигналом о начале работы для специалистов подразделения продаж. Или в ходе телемаркетинга выяснилось, что у клиента указан несуществующий номер телефона. В таком случае в CRM-системе можно поставить задачу ответственному по уточнению этого номера. При этом нецелесообразно удалять неправильный номер телефона из профиля клиента, так как позже этот номер может быть импортирован из “третьих” систем или внесен каким-либо сотрудником. Т.е. он может снова попасть в списки обзвона. Для предотвращения подобной ситуации необходимо просто правильно управлять статусами (“номер не существует” или “старый номер”).
Конечно же, при желании силами ИТ-разработчиков можно реализовать некоторые функции CRM-системы непосредственно в call-центре. Построить исходящий обзвон на базе CRM или какого-либо специализированного приложения… Но насколько это целесообразно? Зачем тратить время и деньги на придумывание “велосипеда”, если далеко не факт, что он вообще “поедет”. В данном посте я постарался описать стандартные возможности системы исходящего обзвона в call-центре и CRM-системы, а также привел реальные преимущества от их совместного использования.
