Зв’язок офлайн- та онлайн-конверсій
Онлайн-бізнес зазвичай існує окремо від офлайну, у деяких компаніях це два різних світи відділів. Але це неправильно, адже вони нерозривно пов’язані.
Кейс 1. Часто клієнти знаходять і вивчають товар/послугу на сайті або в групі в соцмережі, а для замовлення телефонують в офіс або приходять у торгову точку. Якщо в цьому випадку аналізувати онлайн- і офлайн-конверсії окремо, можна зробити хибний висновок, що сайт та соцмережі компанії зовсім не потрібні, а реклама не працює, бо з цих каналів немає продажів.
Кейс 2. Багато потенційних клієнтів, які залишили заявку на сайті, так і не купують товар чи послугу. Тобто онлайн-заявка не переходить у реальну покупку з різних причин.
Облік подібних змішаних офлайн-онлайн конверсій завжди був великою проблемою для бізнесу, адже дані про них зберігаються в різних системах.
Для обліку онлайн-конверсій у бізнесу є веб-аналітика. Досить налаштувати цілі. У Яндекс.Метриці для інтернет-магазинів можна налаштувати модуль Електронної комерції та побачити доходи з сайту. Але Метрика не враховує конверсії, які відбуваються в офлайні (наприклад, коли клієнт не став замовляти на сайті, а зателефонував).
Для обліку офлайн-конверсій — тобто дзвінків і особистих звернень — у компаніях зазвичай використовують CRM-системи та системи call-трекінгу, які ніяк не пов’язані ні з веб-аналітикою, ні з CMS сайту.
Але дуже часто сайт відвідують і дзвонять одні й ті ж люди. Об’єднання цих даних важливе для побудови ефективного, рентабельного бізнесу.
Як враховувати та використовувати офлайн-конверсії
Зараз часто говорять про необхідність ведення наскрізної аналітики в інтернет-маркетингу — комплексного аналізу окупності всіх рекламних інвестицій. Наскрізна аналітика дозволяє в одному звіті побачити дані від витрат на рекламу до прибутку від продажів. Лише побачивши прибуток, можна робити висновки про ефективність того чи іншого каналу. Але налаштувати повноцінну наскрізну аналітику — завдання непросте.
Яндекс.Метрика розвиває власні рішення у напрямку наскрізної аналітики. Практично в усіх компаніях дані про користувачів збирає не лише Метрика, а й різні системи, наприклад CRM.
Метрика пропонує імпортувати з цих систем дані про офлайн-конверсії, дзвінки.
Власники бізнесу можуть налаштувати імпорт і передавати в Метрику дані з інших систем поза веб-сайтом, що призначені для роботи з клієнтами.
Офлайн-конверсії (конверсії поза сайтом) дозволяють враховувати:
– відвідування, покупки в офлайн-магазинах;
– увесь шлях обробки ліда із сайту (включно із дзвінками менеджера, доставкою);
– оплату на іншому сайті (якщо для оплати клієнт переходить з вашого сайту).
Як використовувати дані офлайн-конверсій:
– будувати повну воронку з урахуванням онлайн- та офлайн-конверсій;
– оцінювати цінність конверсій, рахувати ROI;
– аналізувати за моделями атрибуції (яке було перше і останнє джерело конверсійного трафіку).
Але головне — використання у «тонких» налаштуваннях реклами:
– ретаргетинг;
– коригування ставок;
– стратегії у Директі;
– сегменти в Аудіторіях і Look-alike.
Як враховувати дзвінки
Окрім CRM, існують системи для обліку телефонних дзвінків клієнтів. Якщо ви не використовуєте системи call-трекінгу на сайті, то ви витрачаєте рекламний бюджет навмання. Call-трекінг — це технологія, яка визначає рекламні джерела, що приводять дзвінки клієнтів.
Цільовий дзвінок Яндекса також є системою call-трекінгу. Він працює на простій технології підміни номерів: кожному каналу відповідає власний телефонний номер. Більш складні системи динамічного call-трекінгу закріплюють унікальний номер не за каналом, а за конкретним користувачем (на певний час), що дає детальнішу статистику (точка входу, історія відвідувань, дзвінків, пристрій, браузер тощо).
Заперечень проти використання таких систем стає дедалі менше — користь їх перекриває. «Красиві» номери рекомендуємо використовувати в офлайні, тобто для візиток і листівок. Для онлайна, якщо у вас багато каналів трафіку, call-трекінг — must have.
Дані про дзвінки можна імпортувати в Метрику й з інших систем call-трекінгу, не обов’язково користуватися лише Цільовим дзвінком (ми рекомендуємо Callibri або Comagic).
Які дані про дзвінки можна передавати в Метрику:
– дата та час дзвінка (надалі дозволяє прив’язати дзвінок до останнього візиту користувача);
– унікальність (перший або повторний);
– цінність (просто розмова або продаж);
– тривалість очікування та розмови;
– відповіли чи пропустили;
– посилання на запис дзвінка в кол-трекері.
Як використовувати дані по дзвінках:
– дивитися в Метриці, які джерела приводять дзвінки;
– контролювати роботу call-центру;
– порівнювати з конверсіями в онлайні й офлайні для різних типів користувачів.
Зверніть увагу, що далеко не всі кол-трекери працюють із Метрикою. Є список тих, хто підтримує передачу даних про дзвінки.
У чому основна перешкода реалізації?
Головна умова для передачі офлайн-даних про клієнтів і дзвінки в Метрику — ідентифікація відвідувачів сайту. Щоб Метрика «впізнавала» клієнтів, потрібен ClientID — унікальний ідентифікатор. Якщо на сайті немає ідентифікації (карти лояльності, логіни тощо), то зв’язати офлайн- та онлайн-дані неможливо.
Для інтеграції Метрики з кол-трекінгом потрібно перевірити, чи є ваша система у списку підтримуваних.
Звичайно, наскрізну аналітику можна налаштувати не тільки через Метрику. Для цього можна використовувати Google Analytics. Якщо є питання — пишіть, допоможемо.