Сам по собі SERM — цікавий і корисний комплекс заходів. У першу чергу він покращує репутацію компанії/бренду/сайту в пошуковій видачі (з англійської Search Engine Reputation Management так і перекладається).
Для початку подивимося на хрестоматійний приклад якісного SERM. Щоб розуміти, що в SERM є добре і на що варто рівнятися. А потім уже розберемо, як робити не можна, але чомусь багато хто, навіть великі компанії, так роблять.
Приклад якісного SERM
Згадаємо 2010 рік і проблеми з Toyota. Забули? А все тому, що Toyota дбає про свою репутацію — власне тому на їхній SERM ми й рекомендуємо рівнятися.
Що ж сталося у 2010 році? Компанія відкликала понад 8 000 000 (відчуйте кількість нулів) автомобілів через проблеми з акселерацією та педаллю гальма. Уявіть, скільки відгуків про компанію було в Мережі та за її межами. Звичайно, не найприємніших.
Що зробила Toyota, щоб виправити ситуацію:
Запустила свій канал Toyota Conversation, де збирала всі пости, твіти, відгуки про те, що відбувається, і найголовніше — відкрито показувала свою реакцію на події.
Запустила рекламні кампанії з роликом, де глава компанії Akio Toyoda вибачився за інцидент і навіть розчулився.
Створила серію роликів про безпеку водіїв і пасажирів.
Почистила видачу за брендовими запитами так, що тепер удень з вогнем інформацію про кризу 2010 року не знайти.
І знову Toyota — один із найкращих брендів автопрому.
Думаю, що таке «добре» стало більш-менш зрозуміло.
Що таке погано?
Що означає неякісний SERM
Помилитися в SERM можна на двох рівнях — людському та технічному.
У першому випадку вашій компанії перестають довіряти люди, у другому — пошукові системи. Причому вони можуть навіть накласти санкції на сайт, щоб захистити людей від вас.
Спочатку подивимося, як можна накликати гнів пошуковиків.
Головний інструмент у SERM — крауд-маркетинг. Він спонукає зробити вибір на вашу користь за рахунок поширення позитивних відгуків про компанію. Людьми для людей.
За допомогою крауд-маркетингу можна:
– підвищити популярність сайту та впізнаваність бренду;
– залучити цільовий трафік;
– підштовхнути користувача до покупки або оформлення замовлення;
– отримати 100% природні посилання;
– покращити посилальний профіль сайту.
Непогано, правда? Звучить красиво і користі багато. Тут тобі і репутація, і впізнаваність, і трафік, і посилання! І все природні, а не SEO-посилання.
Для довідки:
SEO-посилання — непотрібне посилання для користувача. Розміщене на нетематичному ресурсі (інформація про дриль на форумі для вагітних), у непотрібному місці (підвал сайту), має комерційний анкор (замовити кухню онлайн) та інші ознаки. Такі посилання зазвичай купують, і потрібні вони виключно для просування сайту.
Не SEO-посилання — це якісне посилання. Воно природне й безпечне. Має рекомендаційний характер. Розміщене на популярному сайті. Органічно вписане в текст. Тобто воно дійсно потрібне людям.
Повертаємося до питання, що може статися, якщо застосовувати заборонені техніки у SERM.
Усі знають, що наявність зовнішніх посилань у Мережі — це добре. Вони покращують позиції сайту в органічній видачі. Але посилання повинні бути природними. Головне — якість, а не кількість. Інакше що?
А ось що: замість крауд-маркетингу виходить спам по форумах і блогах у напівавтоматичному режимі — і це тягне за собою санкції від Яндекса та Google. Як наслідок — втрата трафіку.
Зазвичай спамні відгуки розміщені без прив’язки до теми, з нових акаунтів, схожі на рекламу, з великою кількістю «води» та мінімумом користі. Ніякого стосунку до партизанського маркетингу.
За спам вас ніхто не похвалить — ні користувачі, ні пошуковики, ні модератори.
Які санкції можна отримати за використання спам-технологій
Мінусинськ/Пінгвін
Ці алгоритми виявляють сайти, які закуповують SEO-посилання (часто під маскою крауд-маркетингу). Потрапивши під фільтр, сайт обмежують у ранжуванні на період від 1 місяця, що призведе до відсутності трафіку.
Це триватиме доти, доки ви не позбудетеся неякісних посилань. Фільтр буде знято автоматично після переіндексації.
Посилальний вибух
Це швидше сигнал, що Мінусинськ/Пінгвін уже на підході. Якщо пошуковики помічають різке й безпричинне зростання кількості посилань — це не природно.
Просуватися потрібно поступово: 2–4 посилання на день для молодого сайту — оптимально. 50–100 на тиждень — забагато.
Усі куплені посилання втрачають вагу. Трафік падає, позиції теж.
Щоб підняти позиції, потрібно наповнювати сайт унікальним контентом, а не скуповувати SEO-посилання.
У Яндекса та Google багато інших фільтрів, але для SERM важливо звертати увагу на ці.
Підмочена репутація
Особисто у мене не викликають довіри компанії, які я не знаходжу в Google. Без відгуків, згадок і будь-якої інформації.
Почніть із того, щоб інформація про компанію була хоча б у великих довідниках: Google Business, 2GIS, Orgpage, Yell тощо.
Створіть групи в соцмережах. Поширюйте контент на сторонніх ресурсах. Запускайте обговорення.
Але пам’ятайте: крауд — це реклама, але природна й ненав’язлива.
Які помилки викликають недовіру користувачів?
Тільки позитивні відгуки.
Серйозно? У вас немає жодних проблем? Так не буває. Клієнти це розуміють. Тому захвалювати себе на форумах — це спам, а не крауд.
Краще відповідати чесно на негатив, ніж приховувати все погане.
Відсутність офіційних відповідей
Зворотний зв’язок — ваше все. Потрібно не лише чути клієнта, а й давати зрозуміти, що ви працюєте над проблемою.
Не хаміть, не грубіть, слідкуйте за мовою. І не захищайте компанію від імені співробітників — це виглядає дивно.
Не природна частота відгуків
Якщо за один день з’являється кілька хвалебних відгуків, а потім рік тиша — це виглядає підозріло й не природно.
Підсумовуючи: правильний крауд-маркетинг у SERM приносить багато користі. Головне — міра.
Пишіть чесні відгуки. Краще один реальний, ніж десять вигаданих.
Спілкуйтеся з аудиторією, визнавайте помилки, не хаміть і не спамте.
Створюйте причини для поширення контенту, а не просто розкидайте спам заради посилання.