Связь офлайн и онлайн-конверсий
Онлайн-бизнес обычно существует отдельно от офлайн, в некоторых компаниях это два разных мира отдела. Но это неправильно, ведь они неразрывно связаны.
Кейс 1. Часто клиенты находят и изучают товар/услугу на сайте или в группе в соцсети, а для заказа звонят в офис или идут в торговую точку. Если в этом случае анализировать онлайн- и офлайн-конверсии отдельно, то можно сделать ошибочный вывод, что сайт и сообщества компании вовсе не нужны, а реклама не работает, так как с этих каналов нет продаж.
Кейс 2. Многие потенциальные клиенты, оставившие заявку на сайте, так и не покупают товар или услугу. То есть онлайн-заявка так и не переходит в реальную покупку по разным причинам.
Учет подобных смешанных офлайн-онлайн конверсий всегда был большой проблемой для бизнеса, ведь данные по ним хранятся в разных системах.
Для учета онлайн-конверсий у бизнеса есть веб-аналитика. Достаточно настроить цели. В Яндекс.Метрике для интернет-магазинов можно настроить модуль Электронной коммерции, и увидеть доходы с сайта. Но Метрика не учитывает конверсии, которые происходят в офлайне (например, в случаях, когда клиент не стал заказывать на сайте, а обратился по телефону).
Для учета офлайн-конверсий, то есть звонков и личных обращений, в компаниях обычно используют CRM-системы и системы call-трекинга, никак не связанные ни с веб-аналитикой, ни с CMS сайта.
Но ведь часто посещают сайт и звонят одни и те же люди. Объединение этих данных важно для построения эффективного, окупаемого бизнеса.
Как учитывать и использовать офлайн-конверсии
Сейчас часто говорят о необходимости ведения сквозной аналитики в интернет-маркетинге – комплексного анализа окупаемости всех рекламных инвестиций. Сквозная аналитика позволяет в одном отчете увидеть данные от расходов на рекламу до прибыли от продаж. Только увидев прибыль, можно делать выводы об эффективности того или иного канала. Но настройка полноценной сквозной аналитики – дело крайне непростое.
Яндекс.Метрика развивает собственные решения в направлении сквозной аналитики. Практически во всех компаниях данные о пользователях собирает не только Яндекс.Метрика, но и различные системы, например, CRM.
Метрика предлагает импортировать из этих систем данные об офлайн-конверсиях, звонках.
Владельцы бизнеса могут настроить импорт и передавать в Метрику данные из других систем вне веб-сайта, предназначенных для работы с клиентами.
Офлайн-конверсии (конверсии вне сайта) позволяют учитывать:
— посещения, покупки в офлайн-магазинах;
— весь путь по обработке лида с сайта (включая звонки менеджера, доставку);
— оплату на другом сайте (если для оплаты клиент уходит с вашего сайта).
Как использовать данные по офлайн-конверсиям:
— строить полную воронку с учетом онлайн- и офлайн конверсий;
— смотреть ценность этих конверсий, считать ROI;
-анализировать по моделям атрибуции (какой был первый и последний источник у конверсионного трафика).
Но главное – использование в «тонких» настройках рекламы:
— ретаргетинг;
— корректировка ставок;
— стратегии в Директе;
-сегменты в Аудиториях и Look-alike.
Как учитывать звонки
Кроме CRM, есть еще системы для учета телефонных звонков клиентов. Если вы не используете системы кол-трекинга на сайте, то вы тратите бюджеты на рекламу вслепую. Кол-трекинг – это технология для определения рекламных источников, которые приводят звонки клиентов.
Целевой звонок Яндекса также является системой кол-трекинга. Целевой звонок основан на простой технологии подмены номеров: каждому каналу соответствует свой собственный телефонный номер для звонков клиентов. Более сложные системы динамического кол-трекинга закрепляют уникальный телефонный номер не за каналом, а за уникальным пользователем (на какое-то фиксированное время), что дает более детальную, исчерпывающую статистику (точка входа на сайт вплоть до ключевого запроса, история посещений, звонков, устройство, браузер и т. п.).
Против подмены номеров такими системами все меньше возражений, их перекрывает польза. «Красивые» номера рекомендуем использовать для офлайна, то есть печатать на визитках и листовках. А для онлайна, если вы используете много каналов привлечения трафика, системы кол-трекинга это уже musthave.
Данные по звонкам в Метрику можно импортировать из других систем кол-трекинга, не обязательно использовать именно Целевой звонок (мы рекомендуем Callibri или Comagic).
Какие данные о звонках можно передавать в Метрику:
— дата и время звонка (в дальнейшем позволяет привязать звонок к последнему посещению сайта пользователем);
-уникальность (первый или повторный);
-ценность (просто разговор или продажа);
— продолжительность (время) ожидания и разговора;
— отвеченный или пропущенный;
— ссылка на звонок в кол-трекере.
Как использовать данные по звонкам:
— смотреть в Метрике, какие источники приносят звонки;
— контролировать работу call-центра;
— сравнивать с конверсиями в онлайне и офлайне для разных типов пользователей.
Все бы хорошо, но обратите внимание, что далеко не все кол-трекеры работают с Метрикой. Список кол-трекеров, которые работают с передачей данных по звонкам в Метрику.
В чем основная преграда реализации?
Главное условие для передачи офлайновых данных о клиентах и звонках в Метрику – идентификация посетителей сайта. Чтобы Метрика узнавала ваших клиентов, нужен ClientID – уникальный идентификатор клиента. Если на сайте нет идентификации (карты лояльности, логины и т. п., то есть уникальные идентификаторы клиентов), то связать офлайн- и онлайн-данные нельзя.
Для интеграции Метрики с кол-трекингом уточните, есть ли он в списке.
Конечно, сквозную аналитику можно настроить не только посредством связки с Яндекс Метрикой. Для этого используйте Google Analytics . Если есть вопросы – пишите, поможем.